民眾選購月餅(資料圖)。 中新社記者 安源 攝
有一種月餅叫“朋友圈月餅”
又是一年中秋到，今年的月餅卻悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”“無人問津”的刻板形象，成為新一代網(wǎng)紅食品。走上網(wǎng)紅之路隨即給整個市場帶來可觀的收益：數(shù)據(jù)顯示，今年月餅市場的銷售額預計將達到近150億元，而要買上一塊網(wǎng)紅月餅，你可能要排上兩三個小時隊。
隨著一年一度中秋節(jié)“月餅大戰(zhàn)”的打響，與以往的面點企業(yè)、酒店企業(yè)爭搶月餅市場不同，“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰(zhàn)局，很多非月餅企業(yè)甚至非食品領域的企業(yè)開始加入到月餅的開發(fā)和銷售行列，而自吃市場則更追求口味和性價比。
從以往的“味道的戰(zhàn)爭”到一場營銷創(chuàng)意的比拼，“月餅大戰(zhàn)”的內(nèi)涵越來越豐富，曾經(jīng)被貼上“傳統(tǒng)”標簽的月餅也開始再度走紅成為市場贏家。
朋友圈被私房月餅刷屏
與以往不同，今年月餅最紅火的銷售地，已經(jīng)從稻香村、好利來、星級酒店的大廳轉(zhuǎn)移到了朋友圈中。早在8月初，一些月餅企業(yè)和個體作坊開始“搶灘”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被號稱“純手工、無添加、低熱量”的私房月餅刷屏了。
在北京，要吃上李曼(應采訪者要求化名)的私房月餅并不是一件容易的事，因為購買者必須得提前參與搶購。
“剛開始我只是擔心連鎖店月餅使用大量添加劑，高糖多油，想自制一款健康月餅給家人吃，并送一些給親朋好友。后來做多了，便有了朋友圈賣月餅的想法。”李曼說，自制的月餅定價每個約10元至15元，一周大約賣出300個左右，因為積累了一定的口碑，產(chǎn)品常常在發(fā)布半天以內(nèi)就被一搶而空。
與傳統(tǒng)月餅銷售商通過打品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的銷售模式相比，月餅微商們走的是小而美的營銷路線。作為“金牌賣家”的李曼也總結出了一些制作爆款月餅的心得和經(jīng)驗：首先是口味好，一口咬開，黏稠的餡料汩汩流出，這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高，配上簡潔雅致的小盒和一包貼心的烏龍茶包，加之詩意的文字表述，相比于高大上禮盒帶來的審美疲勞，小清新的包裝更能打動消費者。
記者發(fā)現(xiàn)，這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念，絕大多數(shù)賣家會把食材、月餅制作過程等信息發(fā)布到朋友圈內(nèi)，給消費者吃上一顆定心丸。
當然，也有顧客質(zhì)疑“朋友圈月餅”的品質(zhì)，擔心這些私家自制月餅既沒有生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)、外包裝也無任何認證標志，更沒有相關部門檢測把關，屬于“三無”產(chǎn)品。北京市工商局工作人員對此回復稱，目前主要對商場、超市等流通領域的食品質(zhì)量進行抽查檢驗，但現(xiàn)在很多微商、網(wǎng)店的產(chǎn)品都是手工自制的，一些微商甚至沒有取得食品生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)，本身就屬于無證經(jīng)營，甚至無法抽查。
掛著私房招牌的利益鏈
眼下，私房月餅的各種亂象也隨著它的走俏而產(chǎn)生。
私房月餅的店主們發(fā)現(xiàn)，自己的競爭對手最近變得越來越“專業(yè)和龐大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商，但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請，“就是他們提供月餅，在我的朋友圈以我制作的名義銷售，雙方分成。” 據(jù)了解，由于消費者比較信賴私房月餅的“無添加”，一些廠家大量生產(chǎn)月餅后便批量發(fā)給下家，下家再打著私房的旗號在微信或微店對外售賣。一盒廠家批發(fā)價在70元至90元的月餅，下家通過微信平臺打著私房旗號售賣的價格能達到120元甚至150元，每盒的利潤在40元~60元。
顯然，這已經(jīng)形成了完整的鏈條：即使不是“代銷”月餅，很多微商也都是在市場上購買手工月餅的餡料，而并非自己調(diào)制，難以達到真正“無添加”。
此外，記者調(diào)查了多家“朋友圈月餅”發(fā)現(xiàn)，自制月餅價格也較為懸殊，有些自制月餅的價格高達30元每塊，有些只要3元。“手工月餅的成本是很難計算的，很大一部分成本在于手工，每一個產(chǎn)品都是用心制作。一般來說，熬糖漿1個多小時；各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個多小時；調(diào)餡、揉餅皮需要1個多小時；成型烤制1個多小時，工序復雜，耗費精力。”李曼認為，手工成本投入不同，造成很多銷售者定價懸殊，缺乏一定的透明性。
月餅的網(wǎng)紅之路
9月初，憑借名為“朕的心意”H5頁面，故宮月餅今年可謂賺足了眼球，甚至同道大叔、嗶哩嗶哩這些年輕群體喜愛的網(wǎng)紅和新晉網(wǎng)站也加入了“月餅大戰(zhàn)”，除了傳統(tǒng)食品公司，哈根達斯、星巴克、迪士尼也跨界進入月餅市場。“以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔，但近年來很多月餅成了網(wǎng)紅，2~3小時的排隊是入門挑戰(zhàn)。黃牛價格最能反映熱度指數(shù)，當所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時，創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價30%。”從事月餅食品的業(yè)內(nèi)人士認為，月餅行業(yè)的利潤十分可觀。
“月餅大戰(zhàn)”火熱的另外一個原因是月餅作為一項副業(yè)頗為賺錢。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2011年~2016年中國月餅銷售額均超過了100億元，2016年銷量更是達到27萬噸。而根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告，由于國慶和中秋兩個節(jié)日產(chǎn)生重疊，今年月餅市場整體銷量和銷售額應有5%~10%的增長幅度，也就是說銷售額預計最高達到148億元。
事實上，月餅的售價是遠遠高于成本的，行業(yè)利潤在40%以上，加上技術門檻并不高，很多食品工廠都可代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。曾有媒體報道，星級酒店的月餅利潤一般都在30%~50%之間。一位月餅企業(yè)負責人透露，售價幾百元乃至上千的月餅，每盒的總成本可能僅為60元~110元不等。
總體來看，“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往的“味道的戰(zhàn)爭”逐漸變成了一場營銷創(chuàng)意的比拼，跨界已成為關鍵詞。以今年的故宮月餅為例，故宮與北京稻香村聯(lián)合推出的260元“掬水月在手”禮盒，月餅已不是傳統(tǒng)形制，而是月亮形、兔子形、祥云形、印章形，這無疑得益于故宮文化這一具有巨大影響力的“千年IP”，且已經(jīng)引來不少用戶的喜愛。與此同時，年輕一代的消費群體也成為眾多商家的目標群體，多家品牌月餅均已經(jīng)瞄準年輕消費市場，商品個性化已經(jīng)成為核心競爭力。毫無疑問，未來的月餅市場將是集口味、創(chuàng)意、個性化為一體的多重比拼。(彭文卓)
