□ 張雄
雙11結束了，很多人在購物狂歡中清空了錢包，裝滿了房間。消費者收貨時才發現買了可以用幾年的東西，買了用不上的東西。在狂熱氛圍感染下，在寬松金融工具支持下，消費者變成了非理性消費狂歡的買單人。經濟學中的理性人假設是理想狀態，現實中的人在種種外部環境和信息量有限情況下會表現出眾多非理性行為。
在實際的商業活動中，商家也希望引爆消費者消費沖動。商場會在陳列位置、商場活動路線、音樂、標牌、聲音、味道眾多方面來做文章誘發消費沖動。商場還會通過促銷打折、購物節、限時特賣等方式激發消費沖動。理性的消費者會在不知不覺中參與進去，放大消費量。
金融杠桿工具會讓消費者產生消費幻覺。寬松的信用卡額度，方便的網貸平臺，眾多消費貸款機構都會助推消費者非理性消費。消費者對未來樂觀預期為非理性消費提供心理基礎，寬松、便捷的金融杠桿工具為非理性消費提供支付基礎，兩者助推使得消費者在未來還款中產生危機。消費者借東墻補西墻最終讓負債失控，并深陷其中。
投資活動中，投資者在樂觀、狂熱的市場氛圍下會將非理性發揮到極致。拿中石油投資來說，巴菲特在2003年買入的價格是每股2元左右，普通投資者上市當天買入是每股40多元。2007年狂熱的市場氛圍讓投資者處于非理性的狀態，瘋狂市場氛圍推動投資者給出瘋狂價格。在市場高漲時，各種股票都會瘋狂上漲，非理性投資者不再關注資產回報率，關注股價可以漲多高；在市場低迷時，白菜價優質資產也無人問津，非理性投資者不關注優質資產，只在恐懼心理支配下紛紛拋出股票。
非理性判斷也會誤導投資策略。一個明顯誤區就是拿區域市場人均消費量來估計全國市場空間。安康蒸面人均消費乘以全國總人口獲得全國蒸面市場潛在容量。當投資人看到這個容量時會充滿期待和希望，實際上這是極端錯誤的。類似情況很多，重慶小面、武漢熱干面、湖南檳榔這些區域特色食品、零食走出當地消費量是有限的。這些基于當地物產、氣候等因素形成的消費習慣實際就是人的消費偏好。消費偏好體現的是人非理性的一面。投資者做投資判斷時，要理解消費偏好，尊重消費習慣，才能做出適當投資決策。
沖動是魔鬼。每個人要理解人的非理性，控制個人消費沖動和投資沖動。消費者要盡量讓自己理性消費；投資者要在投資前清空所有樂觀預期考慮風險。投資者要盡量做到理性投資。
