袁朝慶
習近平總書記在宣傳思想工作會議上強調，做好新形勢下宣傳思想工作，必須承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。近些年，宣傳部門和廣大媒體不斷改革創新，新聞宣傳工作取得長足進步，起到了凝結人心凝聚力量的作用。然而，現實中一邊是傳統媒體殫精竭慮，生產出大量叫好不叫座的新聞產品，另一邊非時政類媒體在生存壓力下 拿著放大鏡在基層找問題，以及網民以個人利益為主導，以非理性刺激受眾脆弱的神經，不時在網絡上掀起情緒失控的網絡事件，加大社會的風險，損害政府的公信力。
面對這種形勢，多數宣傳部門和傳統媒體均把著眼點放在傳播手段上，紛紛創辦自己的網站和“三微一端”，有的甚至認為傳統媒體的正面宣傳可有可無，直接招安民間自媒體為政府服務。這些措施，對改進輿論宣傳工作都起到了一定的作用，然而離牢牢把握輿論宣傳工作的主動權，完成習近平總書記所強調的使命任務，仍然有很大的差距。對于市縣來講，要真正擺脫輿論宣傳工作的被動局面，我認為要深刻認識和把握新聞傳播規律和新媒體發展規律，從輿論傳播的供給側和需求側雙向發力，通過媒體融合提高輿論引導水平和網民媒介素養，重構區域良性輿論生態圈，在政府、媒體、受眾的互動中實現輿論的精準傳播和正確引導，全面實現黨對宣傳思想工作的領導。
一、現實輿論生態圈的缺陷、成因及改善的必要性
輿論生態圈是由媒介形態和媒介環境相互作用而催生的輿論傳播秩序。傳統的輿論生態是由傳統媒體單一輿論場構成的，輿論傳播秩序呈現金字塔結構較為穩固。而現在的輿論生態圈是由傳統媒體輿論場和新媒體輿論場構成，是二元的。而且在社交媒體的作用下，傳播秩序是網狀結構極其易變。在這種輿論生態下，人們對新聞信息的判斷依據不再是新聞的重要性，不再是內涵文化意義這些要素，而是新聞所帶來的情緒宣泄、視覺沖擊力、獨特性、轉發率；傳統主流媒體被邊緣化，話語主導權分散，讀報紙、聽廣播、看電視的人減少，甚至個別地方宣傳部門也對傳統媒體不待見，認為可有可無，反而去追逐社會自媒體和一些所謂的網絡大V；輿論的非理性色彩嚴重，網絡謾罵、人肉搜索、網絡圍觀、網絡暴力、網絡脅迫等給現實社會帶來不良影響；少數網民與外來媒體勾結，熱衷于爆料炒作當地負面新聞，不時掀起網絡事件，而對傳遞本地好聲音沒有興趣。這些狀況，都給宣傳部門和當地媒體的輿論宣傳工作帶來很大干擾。
輿論生態出現的諸多問題，與新媒體技術的發展有著密切關系，但把問題原因歸結于新媒體的應用卻是錯誤的，因為媒體的發展就是由媒體技術所推動的。我認為輿論生態出現的諸多問題，是由以下幾個方面的原因導致的。
一是傳統主流媒體對新媒體技術的應用滯后和有關部門對新媒體規范管理滯后，從而客觀上造成了傳統媒體與新媒體輿論之間沒有融合，呈現出二元結構。在二元結構下，網絡成為網民自由傳播的場所，傳統媒體作為輿論宣傳機構維護黨和政府的輿論秩序，二者相互隔離，官媒雖然也創辦有新媒體，但傳播內容和方式往往是傳統媒體的復制，只是網絡版的傳統媒體。因此，在輿論宣傳步調上不可能協調一致。
二是因為傳統媒體輿論引導水平低。其實不是群眾不愛讀報、聽廣播、看電視，據權威部門采取單項問卷調查，人們對報紙的信任度高達39.29%。剩下的公信力排名依次是電視、書籍、網絡媒介、廣播、雜志。問題是傳統媒體內容上偏重居高臨下說教，文字表達公文化，圖片刻板無趣，視頻拍攝標語化，具有嚴重的形式主義和官僚主義傾向。
三是因為受眾媒介素養偏低。媒介素養是一個人利用媒體工具獲得信息、處理信息、利用信息，屏蔽不良虛假信息，再生產信息的能力。在大眾傳播下，由于人的從眾心理，人們的媒介素質總是向低水平看齊。傳統輿論生態下媒介信息由知識精英專業化生產，因此人們的媒介素質是在不斷提高的。而處于網絡時代，由于大量媒介內容由大眾非專業化生產，加之信息過載，受眾的信息過濾不再有精英把關，自我過濾所造成的偏執聚合，人們的媒介素養普遍變低，少數學者教授有時也會信謠傳謠在網絡上謾罵攻擊就是明證。在受眾媒介素質偏低的情況下，人們接受媒體真實、正面的信息變難，這也造成了輿論生態變差。
四是因為政府部門在輿論引導中角色定位不準。習近平總書記指出，加強和改善黨對新聞輿論工作的領導，是新聞輿論工作順利健康發展的根本保證。然而現實中，一些政府部門和官員在輿論管控中習慣于用“硬權利”約束，而不習慣于“巧實力”引導，對自己能管住的傳統媒體進行強行控制，對管不住的傳統媒體拉攏控制，而對于網絡媒體要么放任不管，要么等形成網絡事件后才想起來讓傳統媒體去發聲披露真相，從而造成傳統媒體在輿論初期總是集體失語，在輿論事件形成之后當滅火隊員的尷尬境地，客觀上人為地割裂了傳統媒體與新媒體的議程互動，影響了傳統媒體的公信力，也加深了網民對政府的質疑。
隨著新媒體技術的發展，過去傳統媒體形成的區域輿論場被解構，而在新媒體無序發展背景下自然形成的二元輿論場，不利于基層輿論宣傳工作的健康發展，所以，必須在區域重新構建良性輿論生態圈。
首先，重構良性生態圈有利于加強黨對新聞輿論工作的領導。我們知道，新聞媒體為階級的輿論工具，具有鮮明的政治屬性。黨的輿論宣傳工作關系到舉什么旗幟，走什么路，立什么制等重大政治方向問題，必須鞏固馬克思主義在意識形態的指導地位。就一個地域來講，如果沒有一個良好的輿論生態，允許二元輿論場的存在，就會影響新聞的黨性和人民性的統一，影響新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力，進而削弱黨對新聞輿論工作的領導，所以必須建立一個黨媒起到主導作用，受眾與黨媒良性互動不斷凝結共識，凝聚力量的生態環境。
其次，重構良性輿論生態圈是區域經濟社會發展的需要。當前，我國社會的基本矛盾已經轉變為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分發展之間的矛盾。在新的發展階段，為了轉變發展方式，提高發展質量，各項改革均進入深水區，在這一陣痛期，社會矛盾更加復雜化。就一個地區而言，經濟社會的健康發展是解決各種矛盾的唯一出路。而經濟社會的發展取決于該區域的資源配置效率，一個地區的資源配置效率由外部環境、內部環境和政府行政效率所決定，而這些都受著輿論生態的影響。從外部環境來看，如果輿論生態不好，會影響一個地方的對外開放形象，最終影響對生產力要素的吸附能力；從內部環境來看，會影響投資環境和商業運行成本，對政府來講，則會造成人們對政府行政理念和行政行為的誤讀，增加政府決策實施的阻力。因此，要增強一個地域的競爭力，必須重構一個良好的輿論生態圈。
再次，從媒體來看，重構良性輿論生態圈是主流媒體自身發展的需要。當前對于傳統媒體來說，最大的問題是受眾流失，不斷被邊緣化，從業人員自豪感喪失，新聞資源、廣告資源漸被搶奪。這里面有傳統媒體對新媒體發展規律認識不足的問題，但是更多的是受輿論環境的影響，導致傳統媒體處于不平等競爭的劣勢地位。而重構良性輿論生態圈，就是要給主流媒體提供一個好的發展環境，對信馬由韁的社交媒體予以規范，提高自媒體、網絡大V以及網民的違法成本，從而讓主流媒體在網絡空間奪回輿論主導權，讓網絡用戶在主流媒體的影響下成為新網民。
第四，從社會層面來看，重構良性輿論生態圈是滿足人們日益增長的幸福生活需要。輿論生態圈關系到人們的福祉，輿論生態不好，受害最大的還是老百姓，因為主流媒體是在黨的領導下，由精英們生產的內容，具有極強的社會責任感。而社交媒體、網絡大V都是以追逐利益為目的的，特別是社交媒體用戶大多以維護和追求個人利益為目的參與新聞信息的生產和傳播，使得受眾處于信息不對稱狀態，從而損害了人們的知情權，而信息發布者和所謂的意見領袖等利用人們的錯誤判斷、正義感、同情心，制造網絡圍觀、網絡逼視、網絡暴力，對政府和執法機關造成脅迫，對新聞事件當事人造成人身傷害。與此同時，大量負面信息充斥媒體，加劇了人們的不安全感，大大降低了人們的幸福感；而網絡事件的每一次爆發，更加刺激了少數人對不正當利益的追求和對自身利益訴求的非理性表達，一定程度阻礙社會的法制化進程，損害了社會的公平正義，最終受害者仍然是大多數老百姓。因此，必須建立良性的輿論生態圈，把輿論主導權牢牢地掌握在黨和人民手里。
二、新媒體環境下重構區域良性輿論生態圈的思考
1、依托黨媒建一個全媒體平臺。輿論生態是由媒體、政府和社會在輿論場互動的結果，要打造區域良性輿論生態圈，首先要有一個在區域內起到聚合作用的強勢載體。這個載體從傳媒角度來講是一個媒體矩陣，它通過一個主流強勢網站，將報紙、廣播、電臺、電子報紙、論壇、微博、微信公眾號等整合到一個平臺，并通過媒體策劃和新聞資源整合集約化利用，形成強大的宣傳合力；從政府層面來講，它是一個與民眾溝通的平臺，通過政策發布，網絡問政，政務公開等提高政府的公信力；從網民的角度，它是一個公共話語空間，通過公民的平等參與，滿足人們的表達權，參與權、知情權、信息消費權，避免網民在別的空間吐槽發帖爆料等，為不同社會階層爭取自身利益進行協商，同時，也起到公共輿論聚集和擴散的作用，便于掌控輿論動態。
2、依托區域黨媒，整合社會信息平臺。當今社會是一個現實社會與媒體社會相互交織互相影響的社會，黨媒全媒體平臺要在一個地域發揮統領作用，真正起到對互聯網公共空間的掌控，還需要眾多社會自媒體、網絡大V的配合。因為按照網絡傳播規律，任何正面的輿論都是不同社會群體在媒體平臺上進行意見交鋒而形成的，因此要將社會信息平臺進行巧加利用。一是通過新媒體聯合會等組織，將有影響力的自媒體、網絡大V、意見領袖團結起來，給他們以尊重，在區域的大型外宣活動中，通過黨媒全媒體平臺的策劃，將他們納入媒體組合之中，給他們適當報酬，在此基礎上，通過行業組織的自律公約等規范其行為，使其形成黨媒的“衛星”。同時，建立黨媒的信息員、通信員、網評員隊伍，將社會新聞爆料人、網絡寫手、跟帖人轉化為信息員、通訊員和網評員，給予適當的新聞線索信息費和稿酬，并設立獎項，每年評出優秀信息員、通信員和網評員，從側面控制輿情信息源。
3、以內容建設為核心，以創新為驅動開展媒體融合。在移動互聯網時代，傳統媒體較之新媒體，在使用便捷、海量儲存、移動接收、內容鏈接、受傳轉換等方面處于劣勢，但傳統媒體強大的內容生產能力和長期積累的公信力是新媒體難以匹敵的，將二者進行融合是既尊重新聞傳統規律又尊重新媒體發展規律的創新之舉，在實際工作中，將傳統媒體的深度報道、平衡報道、理性評論與新媒體的即時報道、雙向互動、精準推送、裂變式傳播結合起來，通過議程設置、媒介定位、適時爆料、加料減料、屏蔽、推送擴散等方法，做到收放自如。
4、弘揚社會主義核心價值觀，提升網民媒介素養。輿論生態的好壞，很大程度上取決于網民的媒介素養。多年來，鬧哄哄的網絡亂象本質是價值觀多元化在網絡上的反映，因此要使網絡亂象趨于平穩，關鍵在于社會主義核心價值觀能否在網上占領輿論制高點。因此，社會主義核心價值觀除了要在現實社會中進行宣講、滲透、弘揚，更要在網絡上進行強勢植入。一是通過新聞作品進行潛移默化；二是通過模范典型的塑造進行強勢誘導；三是通過微信、微視頻、小品、脫口秀等網絡文藝作品進行引導等；四是通過網絡大V意見領袖以講座、訪談進行弘揚，使社會主義核心價值觀在網絡空間扎根，達到提升網民媒介素養的作用。
5、以政府為主體構建輿論管控機制。新媒體時代新聞輿論的管控不再是簡單的把關審核，而是對網絡公關空間的掌控，因此要建立良性輿論生態圈，必須以管控機制做保障。總體來講，一要建立快速反應機制，即通過黨媒搶先權威發布，不給謠言留空間；二要建立輿論監測機制，通過網絡調查掌握民情民意，提前進行疏導；三是建立應急機制，做好突發事件的輿論精準引導。四要建立控制機制，依法對網絡違法進行打擊，從而建立清朗的網絡空間。
(作者系安康日報社黨委委員、紀委書記)
