□ 譚西
業內常用做菜來形容做新聞，記者只管采買，編輯負責烹飪，流水線作業，數道工序落地，制式的“精神大餐”端上臺面。“中央廚房”的耳熟能詳，無非北菜南做、南膾北烹、粗菜細做、一魚三吃、素菜葷吃。前者是機關食堂，上什么菜吃什么菜。后者則體現了個性表達，把滿漢全席做成了尋常小炒，好比自助餐，想吃什么有什么，沒有吃不到，只有想不到。
今天的時訊傳達，不再是單一賣方市場，分眾化傳播逼著傳統媒體脫下“制服”，換上個性穿戴。“滿漢全席”不是誰都做得出來的，它需要邊際成本的巨大投入。處于基層地位的市級新聞網站，敢不敢有“全席”之志？如何在“只有這些人、這種技術、這個條件”下，活得更好？如何找準自己的定位和方向，在外界信息的快速聚合海量傳播中刷出存在感？做出新意？創出品牌？不管愿不愿意，都必須做出選擇，千方百計以有限的邊際投入創造邊際效益最優。想不想做？如何做？從而在宏大背景中展現細微個體的亮點？筆者以為必須具備三種認知：
一是自我認知。官方網站不簡單等同于主流網站。隨著時代發展和受眾需求的變化，地市級黨媒在不斷探索中實現報網融合和轉型升級，進軍新媒體融媒體全媒體，不斷增強了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全”媒體效應。但毋庸諱言，在當前傳媒語境和大眾視野下，脫胎于地市級黨報等主流媒體的地方新聞網站，不可避免背負著體制內長期浸潤的包袱，天然的優越感和舒適感，使得變革的勇氣和定力不那么強烈。不少地市級新聞網站從誕生伊始，就先天不足，受眾認可度、需求度和依附度都差強人意。占據主流，是體制賦能，占有主流，就必須發揮主流作用，這個問題必須是一道生存發展的大考。
什么是主流媒體？主流媒體必須發出主流聲音、占據主流位置、引領主流人群，并牢牢掌握著意識形態和輿論引導的主動權。換個角度說，能讓主流人群的目光始終牢牢聚焦的媒體。但從各種案例來看，很多重大新聞的爆出，恰恰是受眾自身和自媒體一馬當先，引領著點擊量和各界評論。傳統主流媒體的滯后和失聲，使其在不自覺中變得非主流甚至邊緣化。這樣的尷尬不在時代，而恰在自身。
人人都是新聞記者，人人都握麥克風，人人都有話語權。傳播者和受眾不再是一個單一的箭頭指向，而是反復循環。受眾意識的覺醒與大量網絡社交平臺的出現，促成了從PGC（專業上傳）到UGC（用戶上傳）的變化。作為此時此地最具權威性的網絡媒體，如果不能審時度勢、快速跟進，充分發揮自己的作用，其主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力也必然難以疊加。因此，清醒地認知潮流、認清格局、認識自己，來一次思想理念上的提升，是所有地市級新聞網站共同的功課。既不越位，也不缺位，在“時度效”三維坐標中建立出發點和落腳點，才可能顯身發音，有為有位。
二是內容認知。全媒體時代同樣奉行“內容為王”。傳統媒體一直秉承內容為王理念，在新聞內容的創造上下足了功夫，這似乎成為傳統的因襲。部分人據此認為，全媒體時代的核心要義就一個：速度，誰跑在最前面，誰就掌握了方向盤。但扒開融媒體的層層外衣，快是現象，受眾的硬核需求，仍是背后的原因。誰能解答為什么，揭示其本質，誰最終沖刺才有紀錄意義。
從1G到5G，從傳統媒體到網絡媒體、進而演化到移動媒體、智慧媒體，融者為王的大趨勢下，傳播方式、表達方式的創新固然相當必要，但這一切仍然是為內容服務的。新聞是產品，看重的是質量、是內涵，融媒體信息仍然以“有用”和“揭示”為價值體現，“光刮風不下雨”也會為受眾拋棄。內容為王也是全媒體的鎮山之寶，是信息分眾時代的通行證。
雖然傳統媒體對自身境地要有足夠充分的認知，但也不能為壓力山大所困。必須清醒地看到，轉型升級是必要的，同時也是有基礎和條件的。人民網、新華網等大網也是從傳統媒體脫胎而來，也是在傳統媒體的基因中不斷盤活存量以提升增量，增量的生命綜合體正是傳統與技術、理念、功能融合的結果。對地市級新聞網站來說，黨媒基因不能變異，要堅持輿論主導權，必須成為當地最好內容的平臺和最好服務的平臺。在勇敢接受新技術、新理念、新渠道的洗禮中，堅持從媒體特質出發，毫不動搖地抓好自己的內容創新，讓內容成為服務的利器。
在全媒體時代，新聞內容生產還有一個容易被人忽視的要素：觀點。都在搶速度，都在報新聞，但真正有質量的全媒體，從來不會放棄相當傳統的要件之一，即觀點。信息洶洶，泥沙俱下，誰能在紛繁蕪雜的各種現象中厘清思路，表明態度，誰就在一定程度上真正走在了前面。既闡述事實，也表明看法；既說明是什么，也說明為什么；既海納百川，也旗幟鮮明。這樣的深度解讀，才是全媒體該有的操作。
三是表達認知。多元化的快速體驗式表達是基礎。盡管在傳媒行業，也存在形式為內容服務的需求，但在秉持“內容為王”的同時，傳播方式和手段也日趨成為傳播力和公信力的基礎。對地市級新聞網站而言，不管愿不愿意跟、跟不跟得上，微、端、屏時代已然到來，移動現場又提出新要求。現在不是簡單進場、坐當看客或在傳統語境下消極平行移動的問題，而是如何提升，快速跟上的問題。
2019年的全國“兩會”，中央級融媒體借助5G元年的一波波“神操作”，讓地方網站瞪大了眼睛。AR小視頻（虛實場景增強）、全球首個AI女主播（人工智能）、VLOG（視頻博客）等等，借助央媒多年積淀的影響力席卷而來。地市級網站既開了眼界，也對自己身家再三掂量，同時不得不承認剛剛激起一點融媒體浪花的地方新聞網站，原來仍在傳統媒體的現實打轉轉，壓力傳導和形勢倒逼要求我們走得更快些。
“飛流直下三千尺”，中省融媒體的“虹吸現象”一浪高過一浪，中省主流媒體不斷強調的“下沉”，恰恰給地市級新聞網站提供了求生、求變、求好的機遇和渠道。移動互聯優先的時代，一通萬通，一融萬融。除了傳統的紙媒、廣播、電視和兩微一端，地方黨媒的短視頻、VLOG等也能有所作為。人民日報全國黨媒信息公共平臺和新華社云平臺等諸多陣地的面世，確保了基層新聞網站的渠道是暢通的。安守自身、借力發力是一種有效的選擇，立足本區域新聞資源，在確保影響力充分輻射當地的同時，用好的新聞產品一路往上走、往外走，最終也能走出地市級新聞網站“故鄉山花分外香”的未來。
傳播界習慣用“10萬+”來衡量覆蓋面和影響力。對地市級新聞網站來說，“10萬+”盡管不能作為一個單純的風向標，但提升流量也是現實要求。熱度媒體自帶流量。只要理念足夠新，內容足夠強，傳播足夠快，也有成為爆款的潛質。所以，既不能夜郎自大，也不宜妄自菲薄。既不能井口觀天，也不能躲進小樓成一統。堅持與時俱進，樹立大格局大視野，站在自己的山口，扒開迷霧看世界，烹好每一道地方小鮮，具有濃厚地域特色的新聞時令蔬菜，也能成為搶手貨。哪怕大醇小疵，也能讓人大快朵頤。
（作者系市綜合新聞中心主任、安康新聞網站站長）
