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業(yè)內(nèi)常用做菜來(lái)形容做新聞，記者只管采買，編輯負(fù)責(zé)烹飪，流水線作業(yè)，數(shù)道工序落地，制式的“精神大餐”端上臺(tái)面。“中央廚房”的耳熟能詳，無(wú)非北菜南做、南膾北烹、粗菜細(xì)做、一魚三吃、素菜葷吃。前者是機(jī)關(guān)食堂，上什么菜吃什么菜。后者則體現(xiàn)了個(gè)性表達(dá)，把滿漢全席做成了尋常小炒，好比自助餐，想吃什么有什么，沒有吃不到，只有想不到。
今天的時(shí)訊傳達(dá)，不再是單一賣方市場(chǎng)，分眾化傳播逼著傳統(tǒng)媒體脫下“制服”，換上個(gè)性穿戴。“滿漢全席”不是誰(shuí)都做得出來(lái)的，它需要邊際成本的巨大投入。處于基層地位的市級(jí)新聞網(wǎng)站，敢不敢有“全席”之志？如何在“只有這些人、這種技術(shù)、這個(gè)條件”下，活得更好？如何找準(zhǔn)自己的定位和方向，在外界信息的快速聚合海量傳播中刷出存在感？做出新意？創(chuàng)出品牌？不管愿不愿意，都必須做出選擇，千方百計(jì)以有限的邊際投入創(chuàng)造邊際效益最優(yōu)。想不想做？如何做？從而在宏大背景中展現(xiàn)細(xì)微個(gè)體的亮點(diǎn)？筆者以為必須具備三種認(rèn)知：
一是自我認(rèn)知。官方網(wǎng)站不簡(jiǎn)單等同于主流網(wǎng)站。隨著時(shí)代發(fā)展和受眾需求的變化，地市級(jí)黨媒在不斷探索中實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)軍新媒體融媒體全媒體，不斷增強(qiáng)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全”媒體效應(yīng)。但毋庸諱言，在當(dāng)前傳媒語(yǔ)境和大眾視野下，脫胎于地市級(jí)黨報(bào)等主流媒體的地方新聞網(wǎng)站，不可避免背負(fù)著體制內(nèi)長(zhǎng)期浸潤(rùn)的包袱，天然的優(yōu)越感和舒適感，使得變革的勇氣和定力不那么強(qiáng)烈。不少地市級(jí)新聞網(wǎng)站從誕生伊始，就先天不足，受眾認(rèn)可度、需求度和依附度都差強(qiáng)人意。占據(jù)主流，是體制賦能，占有主流，就必須發(fā)揮主流作用，這個(gè)問(wèn)題必須是一道生存發(fā)展的大考。
什么是主流媒體？主流媒體必須發(fā)出主流聲音、占據(jù)主流位置、引領(lǐng)主流人群，并牢牢掌握著意識(shí)形態(tài)和輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。換個(gè)角度說(shuō)，能讓主流人群的目光始終牢牢聚焦的媒體。但從各種案例來(lái)看，很多重大新聞的爆出，恰恰是受眾自身和自媒體一馬當(dāng)先，引領(lǐng)著點(diǎn)擊量和各界評(píng)論。傳統(tǒng)主流媒體的滯后和失聲，使其在不自覺中變得非主流甚至邊緣化。這樣的尷尬不在時(shí)代，而恰在自身。
人人都是新聞?dòng)浾撸巳硕嘉整溈孙L(fēng)，人人都有話語(yǔ)權(quán)。傳播者和受眾不再是一個(gè)單一的箭頭指向，而是反復(fù)循環(huán)。受眾意識(shí)的覺醒與大量網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的出現(xiàn)，促成了從PGC（專業(yè)上傳）到UGC（用戶上傳）的變化。作為此時(shí)此地最具權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)媒體，如果不能審時(shí)度勢(shì)、快速跟進(jìn)，充分發(fā)揮自己的作用，其主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力也必然難以疊加。因此，清醒地認(rèn)知潮流、認(rèn)清格局、認(rèn)識(shí)自己，來(lái)一次思想理念上的提升，是所有地市級(jí)新聞網(wǎng)站共同的功課。既不越位，也不缺位，在“時(shí)度效”三維坐標(biāo)中建立出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，才可能顯身發(fā)音，有為有位。
二是內(nèi)容認(rèn)知。全媒體時(shí)代同樣奉行“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體一直秉承內(nèi)容為王理念，在新聞內(nèi)容的創(chuàng)造上下足了功夫，這似乎成為傳統(tǒng)的因襲。部分人據(jù)此認(rèn)為，全媒體時(shí)代的核心要義就一個(gè)：速度，誰(shuí)跑在最前面，誰(shuí)就掌握了方向盤。但扒開融媒體的層層外衣，快是現(xiàn)象，受眾的硬核需求，仍是背后的原因。誰(shuí)能解答為什么，揭示其本質(zhì)，誰(shuí)最終沖刺才有紀(jì)錄意義。
從1G到5G，從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、進(jìn)而演化到移動(dòng)媒體、智慧媒體，融者為王的大趨勢(shì)下，傳播方式、表達(dá)方式的創(chuàng)新固然相當(dāng)必要，但這一切仍然是為內(nèi)容服務(wù)的。新聞是產(chǎn)品，看重的是質(zhì)量、是內(nèi)涵，融媒體信息仍然以“有用”和“揭示”為價(jià)值體現(xiàn)，“光刮風(fēng)不下雨”也會(huì)為受眾拋棄。內(nèi)容為王也是全媒體的鎮(zhèn)山之寶，是信息分眾時(shí)代的通行證。
雖然傳統(tǒng)媒體對(duì)自身境地要有足夠充分的認(rèn)知，但也不能為壓力山大所困。必須清醒地看到，轉(zhuǎn)型升級(jí)是必要的，同時(shí)也是有基礎(chǔ)和條件的。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等大網(wǎng)也是從傳統(tǒng)媒體脫胎而來(lái)，也是在傳統(tǒng)媒體的基因中不斷盤活存量以提升增量，增量的生命綜合體正是傳統(tǒng)與技術(shù)、理念、功能融合的結(jié)果。對(duì)地市級(jí)新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，黨媒基因不能變異，要堅(jiān)持輿論主導(dǎo)權(quán)，必須成為當(dāng)?shù)刈詈脙?nèi)容的平臺(tái)和最好服務(wù)的平臺(tái)。在勇敢接受新技術(shù)、新理念、新渠道的洗禮中，堅(jiān)持從媒體特質(zhì)出發(fā)，毫不動(dòng)搖地抓好自己的內(nèi)容創(chuàng)新，讓內(nèi)容成為服務(wù)的利器。
在全媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)還有一個(gè)容易被人忽視的要素：觀點(diǎn)。都在搶速度，都在報(bào)新聞，但真正有質(zhì)量的全媒體，從來(lái)不會(huì)放棄相當(dāng)傳統(tǒng)的要件之一，即觀點(diǎn)。信息洶洶，泥沙俱下，誰(shuí)能在紛繁蕪雜的各種現(xiàn)象中厘清思路，表明態(tài)度，誰(shuí)就在一定程度上真正走在了前面。既闡述事實(shí)，也表明看法；既說(shuō)明是什么，也說(shuō)明為什么；既海納百川，也旗幟鮮明。這樣的深度解讀，才是全媒體該有的操作。
三是表達(dá)認(rèn)知。多元化的快速體驗(yàn)式表達(dá)是基礎(chǔ)。盡管在傳媒行業(yè)，也存在形式為內(nèi)容服務(wù)的需求，但在秉持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，傳播方式和手段也日趨成為傳播力和公信力的基礎(chǔ)。對(duì)地市級(jí)新聞網(wǎng)站而言，不管愿不愿意跟、跟不跟得上，微、端、屏?xí)r代已然到來(lái)，移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)又提出新要求。現(xiàn)在不是簡(jiǎn)單進(jìn)場(chǎng)、坐當(dāng)看客或在傳統(tǒng)語(yǔ)境下消極平行移動(dòng)的問(wèn)題，而是如何提升，快速跟上的問(wèn)題。
2019年的全國(guó)“兩會(huì)”，中央級(jí)融媒體借助5G元年的一波波“神操作”，讓地方網(wǎng)站瞪大了眼睛。AR小視頻（虛實(shí)場(chǎng)景增強(qiáng)）、全球首個(gè)AI女主播（人工智能）、VLOG（視頻博客）等等，借助央媒多年積淀的影響力席卷而來(lái)。地市級(jí)網(wǎng)站既開了眼界，也對(duì)自己身家再三掂量，同時(shí)不得不承認(rèn)剛剛激起一點(diǎn)融媒體浪花的地方新聞網(wǎng)站，原來(lái)仍在傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，壓力傳導(dǎo)和形勢(shì)倒逼要求我們走得更快些。
“飛流直下三千尺”，中省融媒體的“虹吸現(xiàn)象”一浪高過(guò)一浪，中省主流媒體不斷強(qiáng)調(diào)的“下沉”，恰恰給地市級(jí)新聞網(wǎng)站提供了求生、求變、求好的機(jī)遇和渠道。移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)先的時(shí)代，一通萬(wàn)通，一融萬(wàn)融。除了傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視和兩微一端，地方黨媒的短視頻、VLOG等也能有所作為。人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)和新華社云平臺(tái)等諸多陣地的面世，確保了基層新聞網(wǎng)站的渠道是暢通的。安守自身、借力發(fā)力是一種有效的選擇，立足本區(qū)域新聞資源，在確保影響力充分輻射當(dāng)?shù)氐耐瑫r(shí)，用好的新聞產(chǎn)品一路往上走、往外走，最終也能走出地市級(jí)新聞網(wǎng)站“故鄉(xiāng)山花分外香”的未來(lái)。
傳播界習(xí)慣用“10萬(wàn)+”來(lái)衡量覆蓋面和影響力。對(duì)地市級(jí)新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“10萬(wàn)+”盡管不能作為一個(gè)單純的風(fēng)向標(biāo)，但提升流量也是現(xiàn)實(shí)要求。熱度媒體自帶流量。只要理念足夠新，內(nèi)容足夠強(qiáng)，傳播足夠快，也有成為爆款的潛質(zhì)。所以，既不能夜郎自大，也不宜妄自菲薄。既不能井口觀天，也不能躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)。堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，樹立大格局大視野，站在自己的山口，扒開迷霧看世界，烹好每一道地方小鮮，具有濃厚地域特色的新聞時(shí)令蔬菜，也能成為搶手貨。哪怕大醇小疵，也能讓人大快朵頤。
